Reprendre une entreprise familiale fondée en 1660, l’héritage de la Maison Adam

Transcription de l’épisode

Bonjour à tous et bienvenue dans ce nouvel épisode d'Inspirez. Aujourd'hui, j'ai le plaisir de recevoir Miguel Telleria. Salut Miguel.

Salut Fabien.

Tu es patron de la Maison Adam, une maison qui est reconnue dans tout le Sud-Ouest, même au-delà, et encore plus spécifiquement dans le Pays basque, avec ton frère également, depuis 13 générations. On va parler de tout ça, de cette histoire, mais avant, j'aimerais te poser une première question : comment tu expliquerais ton métier de façon ludique à un enfant de 5 ans ?

Alors, mon métier, ça consiste à résoudre les problématiques du quotidien dans l'entreprise. Donc ça peut passer de la pâtisserie à la vente, au bureau, et aussi à fabriquer des macarons.

Fabriquer des macarons — justement, les macarons basques, qui ont une certaine spécificité, donc vous êtes spécialistes là-dedans. Tu peux nous retracer un peu l'histoire et le parcours de la Maison Adam ?

Bien sûr. Alors, la Maison Adam, c'est une entreprise familiale qui s'est toujours transmise de génération en génération. Et l'identité de notre maison, c'est basé sur un produit phare, qui est donc le macaron basque, avec blanc d'œuf, sucre et amandes. Et notre entreprise a une place assez particulière au Pays basque et à Saint-Jean-de-Luz, parce qu'elle est liée à l'histoire de la ville. Donc il y a eu le mariage de Louis XIV qui a eu lieu en 1660 à l'église de Saint-Jean-de-Luz. Et pour l'occasion, tous les commerçants et les gens du coin ont fait des petits cadeaux aux différentes personnes du mariage. Et l'infante d'Espagne a beaucoup apprécié les macarons qu'on lui a apportés. Et suite à ça, l'histoire du macaron est rentrée dans l'histoire de Saint-Jean-de-Luz. Et c'est à partir de là qu'on a une trace de l'entreprise, et surtout de la recette du macaron.

Donc plus de 350 ans, 13 générations, c'est ça ? Vous êtes la 13e ?

C'est ça, on est la 13e.

Donc la 13e avec ton frère, vous partagez le rôle. Comment ça se passe, justement, entre vous ?

Avec mon frère, on a une très bonne relation. Parce qu'on est — bon, maintenant on est associés, mais on est aussi frères. Et on partage aussi la même passion, donc pour les sports aquatiques, pour tout le monde, on va dire, de la bonne bouffe. Donc on a une relation assez fusionnelle. Et ce qui est superbe, c'est qu'on est complémentaires en termes de compétences. Donc moi, je suis plus sur la partie administrative et commerciale, et lui est plutôt sur la partie production. Donc à nous deux, on détient à peu près tous les savoir-faire de l'entreprise.

Et alors justement, que ce soit ton frère ou toi, comment se passe l'enfance au milieu d'une famille qui a cette boutique ? Est-ce qu'il y a aussi la pression, dès le plus jeune âge, entre guillemets, de savoir que tu vas reprendre, que tu vas être le relais du flambeau ? Comment se passe l'enfance pour toi et aussi pour ton frère ?

On a eu une belle enfance, quand même, parce qu'on a passé beaucoup de temps... En fait, le magasin, il est devant la place Louis XIV à Saint-Jean-de-Luz. C'est un endroit qui est piéton et où les gamins peuvent jouer de manière assez sécurisée et tranquille. Donc on a toujours joué un petit peu devant les magasins. Et auparavant, on avait le laboratoire juste à l'arrière du magasin. Donc on a baigné, on va dire, dans tout ce qui est odeur, tout ce qui est gourmandise. C'est quelque chose qui nous caractérise beaucoup. Et aussi, on a beaucoup goûté. Dès le plus jeune âge, c'est quelque chose qui est un peu dans notre ADN. Et ça s'est fait assez naturellement, cette volonté de reprise. D'autant plus que mon frère, lui, il a fait le métier même de pâtissier. Et moi, qui étais un peu moins manuel, je me suis plus axé sur la partie vente. Et on a bossé dans l'entreprise très jeunes. On n'avait pas d'argent de poche, mais on nous a dit : si vous voulez un peu d'argent de poche, il va falloir venir bosser. Donc à partir de, je pense, 11-12 ans, on commençait à faire des petites saisons, à bosser gentiment, moi en vente, lui en production. Et au fur et à mesure qu'on grandissait, on est rentrés dans des vraies saisons. Et c'est comme ça que, de fil en aiguille, on en est arrivés à reprendre l'entreprise il y a 7 ans.

Et on parle de « mise en pâte », si je ne dis pas de bêtises, pour faire les macarons. C'était à quel âge, toi, ta première mise en pâte ?

Euh... que moi j'ai faite de mes mains, avec mon frère, ça fait... je pense huit ans.

OK. Et la première, c'était avec ton père ?

Ouais. Enfin, mon père a formé mon frère dans un premier temps.

D'accord.

Et moi, je l'ai plutôt appris avec mon frère. Après, depuis gamin, si tu veux, typiquement, on jouait sur la place Louis XIV, et notre aita — aita, ça veut dire père en basque — il nous disait : ouais, venez, on va faire le secret. Et du coup, on s'enfermait dans le laboratoire qui était à l'arrière de la boutique. Et là, notre aita, il nous disait : vous vous asseyez sur le marbre, vous ne bougez pas. Et nous, on le regardait faire le secret. Donc il y a toujours un peu cette magie. C'est un moment assez particulier pour nous, on l'a vécu jeunes de cette manière. Et maintenant, avec mon frère, on n'a plus l'atelier derrière les boutiques, mais on continue de s'enfermer dans le laboratoire l'après-midi, il n'y a plus personne. Et c'est un moment assez intime et assez intense aussi.

Oui, j'imagine. Et puis, à des gamins, on te parle de secret, ça attise encore plus ta curiosité.

Oui, ça attise ta curiosité. Après, c'est quand même particulier, parce que, à des gamins, dire « savoir que tu dois conserver un secret qui a une importance vitale », ça t'apprend certaines valeurs de la vie, notamment avoir une parole et faire ce qu'on dit, etc. Donc, dès le plus jeune âge, c'est assez fort comme moment et comme processus.

Et justement, pour nous parler de cette transmission — tu me dis si je dis une bêtise — mais le secret, la recette, elle n'est écrite nulle part ?

Oui, c'est une recette transmise de manière orale, en fait. Évidemment, les proportions d'une recette, tu les gardes écrites quelque part, mais tout le processus de quand, comment, etc., c'est visuel, ce n'est pas... ce n'est écrit nulle part.

Et alors, dis-nous-en plus sur les macarons basques, pour ceux qui ne connaissent pas : qu'est-ce que c'est, quelles sont leurs particularités ?

Alors, les macarons basques, contrairement aux macarons, on va dire, connus mondialement, les parisiens, nous, c'est un seul biscuit, en fait, une coque, on va dire. Donc, c'est un biscuit qui est légèrement craquant sur l'extérieur et moelleux à l'intérieur. Et c'est vraiment très simple : donc c'est amandes, blancs d'œufs et sucre. Et après, il y a toute une technique de cuisson qui est assez particulière, et qui fait aussi partie du secret, et qui rend le produit unique. Comme il y a différents types de macarons qui sont uniques autour de la France : c'est celui de Nancy, celui de Saint-Émilion. C'est quand même un produit qu'on retrouve dans beaucoup d'endroits, mais chacun a sa spécificité. Et le nôtre, il est assez unique, et il est excellent avec un café, avec un thé. Ça se mange aussi comme un tapas. On peut le décliner sous mille et une façons. Moi, je sais qu'il y a des macarons que je préfère à d'autres chez nous : moi, je préfère les bien cuits, alors qu'on a une majorité de la clientèle qui les préfère blancs. C'est un produit assez technique et assez changeant, qui est différent tous les matins. Du coup, par exemple, aujourd'hui, il pleut, il ne fait pas très beau : la cuisson va être plus difficile qu'hier, où il faisait beau avec un vent d'est. Donc c'est un produit assez changeant.

Oui, et puis ce n'est pas comme s'il n'y avait pas d'entrées maritimes à Saint-Jean-de-Luz.

C'est ça.

Et c'est vrai que c'est un métier d'art et vraiment de détail. La pâtisserie, la boulangerie, c'est pareil : il y a un gros travail par rapport au taux d'humidité, par rapport à l'atmosphère. Il y a beaucoup d'éléments qu'il faut prendre en compte.

Énormément. C'est une des difficultés majeures pour les artisans, je dirais, de manière générale, mais comme tu dis... Je pense qu'on a un taux d'humidité, aujourd'hui, on doit être à 80 ou 85. Il faut s'adapter, il faut ventiler, il faut climatiser, il faut bien calculer à quel moment l'humidité monte, l'humidité redescend. C'est assez technique. Même si ce sont des recettes classiques et traditionnelles qui ont toujours été là, il y a quand même des petites variantes dans la façon de faire.

OK. Et justement, pour revenir un peu sur toi, sur ton enfance : une fois que tu as eu ce secret, est-ce que de suite tu t'es dit « je veux faire ça et je veux reprendre le flambeau » ? Puisque vous aviez la chance d'être deux, voire même plus dans ta fratrie, pour pouvoir reprendre le flambeau. Ou tu t'es orienté à la base sur autre chose, sur vouloir faire autre chose ? Comment ça s'est passé, ta jeunesse ?

Euh... bon, en gros, moi, j'étais un peu plus scolaire que mon frère. Donc, Ando, il est parti sur une filière pro, et ça lui a bien réussi, parce que de suite, il a pu gagner de l'argent, apprendre un métier. Donc, à 16 ans, il avait une forme d'autonomie assez forte. Et moi, je suis parti sur une filière plus générale. J'ai fait un bac général à Saint-Jean. Ensuite, je me suis orienté vers une école de commerce. J'avais une petite idée, quand même, que je voulais à terme reprendre l'entreprise, mais ce n'était pas décidé. On n'avait pas évoqué le timing précis, ni les conditions, etc. Donc ça s'est décidé, je pense, autour de 18-20 ans.

Et donc, vous avez repris l'entreprise assez jeunes, au final ?

On a repris l'entreprise assez jeunes. Moi, j'avais 23 ans et mon frère 27. Et en toute franchise, notre aita, il a eu quand même un petit coup de mou et des difficultés sur la fin de sa carrière. Et il nous a fait une proposition de formation pour reprendre l'entreprise, dans un premier temps. Et une fois que cette phase de formation était terminée, le deal qu'on avait trouvé, c'était que : OK, on est formés, par contre, on ne dirige pas l'entreprise à deux générations et trois têtes ; ce sera à notre tour de faire à notre sens.

Et comment ça s'est passé ? Ça a été bien accepté ? Il a fallu un certain temps pour que tout le monde soit OK ?

Ouais, ça a été bien accepté, ça avait été bien travaillé en amont. Et étant donné qu'on est une entreprise qui s'est toujours transmise de génération en génération, je pense que mon père et mes grands-parents ont eu aussi leur lot de difficultés lors de leur transmission. Et notre père a fait le job pour que ça se passe bien. Après, bien évidemment, on a des désaccords, on n'est pas d'accord sur les manières de faire, etc. Là où on s'était entendus, c'était qu'on serait jugés sur les résultats et non pas sur la forme. Donc on se juge sur les résultats, et pour le moment, on a fait le boulot. Donc il n'y a pas de problème.

Ce qui est déjà un bon principe, d'être jugé sur les résultats, parce que ça vous laisse un peu d'ouverture pour de l'audace et de la créativité, quelque part.

Oui, et aussi sur la manière de faire, notamment la gestion humaine et la vision générale de l'entreprise. Nous, on est une nouvelle génération et qui voit les choses de manière très différente. Je pense à l'écologie, je pense à l'humain en général, où la génération de mon père faisait les choses bien, à leur manière, mais qui aujourd'hui auraient un petit peu plus de mal, je pense, à s'adapter dans le monde et dans le contexte général.

Oui, à leur manière, mais à leur époque aussi.

Ouais. Je sais que par exemple, les sujets d'écologie, d'emballage, etc., c'est un gros boulot dessus. Ce n'était pas forcément compris de sa part.

C'est sûr qu'il faut constamment être en mouvement. Ce que l'on dit aussi, c'est une entreprise vivante.

Il faut tout le temps bouger. On a la chance d'être deux à la direction, donc ça nous permet de nous remettre en question régulièrement. Après, on a aussi intégré plusieurs collaborateurs sur des postes de direction, qui nous permettent aussi de nous remettre en question. Souvent, on soumet les décisions à des votes. Ça nous permet de voir aussi qu'il n'y a pas que les boss qui dirigent et qui prennent les décisions, mais d'entendre un peu différentes voix, selon la sensibilité de chacun.

Et alors justement, vous avez repris l'entreprise, tu as 23 ans et ton frère 27, si je ne dis pas de bêtises. Comment vous avez géré, on va dire, le poids sur les épaules de reprendre cette boîte et de reprendre ce gros paquebot, entre guillemets ? Parce qu'il y a plusieurs boutiques, vous avez, tu vas me le dire, plusieurs dizaines de salariés. Enfin, ce n'est pas rien, quand on te transmet ça.

Ouais, ce n'est pas rien. Les deux premières années, nous, on avait déjà travaillé en amont sur un plan d'action qu'on voulait mettre en place. Donc, on a mis à peu près deux ans à mettre tout ce plan en place. Et après, la difficulté majeure, je dirais que ça a été de gagner de la légitimité et de montrer qu'au-delà d'être les fils du patron, on avait la compétence pour faire ce métier-là. Donc, ça a été assez difficile, parce que la légitimité, c'est assez volatil comme chose à mesurer. Donc, c'est passé par beaucoup de travail et être présents quasiment tous les jours, sur tous les sites, se donner à fond, littéralement. Et petit à petit, on a pu mettre les changements en place. On a eu pas mal de staff qui ont quitté l'aventure, donc on a dû reconstruire un petit peu nos équipes, et on a misé sur les jeunes. On était jeunes aussi, on est jeunes encore.

Je confirme.

On a fait confiance aux jeunes, on a donné des responsabilités, et ça nous l'a bien rendu jusqu'à présent. Mais c'est vraiment cette phase de légitimité et d'apprendre le métier qui était difficile et qui était très importante aussi. Parce qu'on ne nous a pas fait de cadeaux non plus, en étant les fils du patron.

C'est justement la légitimité vis-à-vis de salariés qui sont là depuis 20-30 ans, et qui voient arriver les deux jeunots qui vont reprendre la maison. Ça ne va pas être simple tous les jours, tant au niveau générationnel que peut-être, pour certains aussi : je vais me faire manager par un minot, ça pourrait être mon fils.

Ça, c'est assez difficile. Maintenant, on a eu quand même des éléments que j'appelle les piliers de la boîte. Comme tu disais, des personnes qui avaient plusieurs dizaines d'années dans l'entreprise, et avec qui on a bossé étroitement lors de nos saisons, etc. Donc on avait quand même une bonne connaissance de l'entreprise. Et ces personnes-là, ces piliers-là, ont été très bienveillants et nous ont permis aussi de bien faire notre boulot et de nous accompagner dans les difficultés rencontrées. Donc ça a été quand même... il y a eu des éléments qui ont été durs à manager, mais on a certains éléments, je dirais, les plus importants, qui ont mis de l'huile un petit peu partout pour que notre boulot se passe bien, et qui ont aussi beaucoup contribué à notre réussite.

Et comment ça se passe avec ton frère au niveau organisationnel ? Comment vous gérez les tâches à la Maison Adam ?

Alors, en gros, moi je suis plutôt sur la partie bureau et boutique. C'est-à-dire que dans ma journée classique, je passe dans les boutiques et au bureau, faire des petits points avec mes équipes, voir si les boutiques sont conformes à nos attentes et au style de Maison Adam. Et mon frère, lui, il passe plutôt du temps à la production et à l'élaboration des macarons. Donc toute la partie cuisson, etc., c'est lui qui gère tout ça. Et ensuite, l'après-midi, on a la pâte à macarons à faire. Donc là, on a à peu près deux heures ensemble, où on réalise la pâte et on a aussi des échanges autour de l'entreprise, des choses qu'on a identifiées, etc. Et ça, c'est quand tous les deux, on est présents. Et quand il y en a un des deux qui est en projet, l'autre prend la charge entière de travail. C'est un petit peu plus costaud, mais c'était l'idée aussi d'être deux patrons : c'était pour qu'on puisse être interchangeables, de manière à ce que si jamais il y en a un qui a un souci de santé, l'autre peut gérer.

Et justement, comment ça se passe, la création de la recette ? Parce que si je t'écoute, vous n'êtes que deux à connaître la recette aujourd'hui, parmi les dizaines d'employés que vous avez.

Alors, en gros, la recette — nous, ce qu'on a conservé de secret, c'est l'élaboration de la pâte. Donc ça, on va dire que quand moi, j'appelle ça « faire le secret », c'est ça. Néanmoins, une fois qu'on a fait la pâte l'après-midi, le lendemain, on la prépare et on la cuit avec nos équipes en production. Et eux aussi détiennent une partie du secret. Tu vois, le coup d'œil de la cuisson : celui-là est bon, celui-là n'est pas bon, celui-là est blanc. Il y a tout un boulot aussi autour du macaron qui n'est pas fait que par la direction. On partage avec nos salariés, et je considère que ça fait aussi partie du secret. Nous, on a une partie du secret, et eux aussi, avec qui on le partage, font partie intégrante du secret des macarons.

Alors, tu parlais tout à l'heure — avec ton frère, vous avez voulu apporter votre patte, justement, dans la société. Comment vous travaillez, avec ton frère, ce juste équilibre entre tradition, héritage et modernité ?

C'était un vrai sujet. On a essayé de bien travailler l'image de la maison, parce qu'on avait eu, dans les années avant qu'on rentre, au niveau des logos, etc., ce n'était pas très très clair, et ça s'était un petit peu cherché. Donc on a bossé de manière à ce qu'on ait des visuels où on se dise que ça a toujours été là. Mais que ça ait un côté un petit peu... sans prétention, mais tu vois, classe, chic, quelque chose qui ne soit pas non plus trop bling-bling, mais qui ne fasse pas tache non plus au milieu du Pays basque et dans une entreprise plus que centenaire comme la nôtre. Donc ça a été assez délicat. Et petit à petit — au début, on a fait beaucoup de modifications, et maintenant, on modifie les choses avec parcimonie, de manière à ce que sur deux ou trois ans, ce soit presque pas identifiable. Tu ne te rends presque pas compte qu'il y a eu ces petits changements. Et après, on essaie de dynamiser sur les packagings, on a fait des nouvelles recettes aussi, plutôt sur la partie chocolat, où il est un petit peu plus facile de s'exprimer. Et là, on fait aussi des gâteaux basques éphémères, pour qu'on n'ait pas tout le temps la même offre à proposer à nos clients. Malgré le fait qu'on soit une entreprise old school, on essaie de se réinventer. Et c'est là où le curseur est un peu difficile et délicat : on n'est pas une start-up qui peut lancer une nouvelle spécialité et un concept monoproduit autour de ça. Il faut quand même qu'on respecte l'univers Maison Adam et l'attente de nos clients. Le curseur n'est pas évident à bouger.

Surtout que vous avez une clientèle, j'imagine, nationale voire internationale. On ne se rend pas compte, pour ceux qui ne connaissent pas la Maison Adam, mais ça a une aura de par l'héritage, de par le fait que ça existe depuis 13 générations, qui est connue et reconnue.

On a quand même beaucoup de clientèle nationale. Nos boutiques sont dans des stations balnéaires, on a quand même des gens des quatre coins de la France qui viennent. On a une belle clientèle espagnole aussi. Biarritz est quand même plus international que Saint-Jean. On a quand même un petit peu de Japonais, on a des Américains, on a un petit peu de Russes. Donc ça bouge un petit peu, et on est, entre guillemets, dépendants aussi des différentes formes de tourisme qu'il peut y avoir dans notre région. Ça dépend aussi des périodes de vacances scolaires : on sait que ça va être assez national. Alors que le mois de juin, le mois de septembre, c'est plutôt un tourisme international, avec des personnes un petit peu plus âgées. Le tourisme de couple aussi, qui est de plus en plus présent. Ça bouge un petit peu, mais les grandes lignes, c'est quand même principalement français, espagnol, et ensuite international.

Et alors, tu parlais tout à l'heure de bouger les choses avec parcimonie. Est-ce que justement tu as des anecdotes de ces 13 générations ? J'imagine que chacun a apporté un peu sa pierre à l'édifice pour faire ce qu'est aujourd'hui la Maison Adam. J'imagine que tu dois avoir, de par les archives, etc. — on va en parler aussi, de tout ce côté histoire — mais quelques anecdotes là-dessus ?

Ouais. Après, principalement, l'entreprise et la recette du macaron sont très vieilles. Mais on va dire la partie pâtisserie, tu vois, Maison Adam à proprement parler, c'est quelque chose qui est plus récent. C'est-à-dire que le macaron, c'est un dessert ménager, littéralement. Et donc la recette s'est transmise de génération en génération. Et il y a un peu plus de quatre générations, ils se sont dit : on ne vit plus uniquement de la pêche dans la région, donc on va lancer un petit commerce avec des macarons, des pâtisseries à la vente. Ça a été une auberge à un moment, ensuite ça s'est vraiment axé sur la partie pâtisserie. Chaque génération, depuis mon arrière-grand-père, a mis sa pierre à l'édifice, avec ses petites anecdotes. Je sais que mon arrière-grand-père, il avait ouvert la boutique au Port-Vieux à Biarritz, dans les années 30. Et ensuite, il y a eu la guerre, on a fermé la boutique, les fours ont été réquisitionnés, etc. Ensuite, les belles anecdotes... je crois qu'il y a mes grands-parents qui ont fait un gros, gros boulot pour mettre la Maison Adam là où elle est aujourd'hui. Je pense notamment à... ils ont développé toute la partie pâtisserie, avec des produits de très bonne qualité. Et ma grand-mère, elle a développé ce que moi j'appelle le service Maison Adam. C'est une qualité de service qui, j'espère, est bonne : ne pas dire non aux clients, essayer de toujours trouver des solutions. Ensuite, mon père a développé l'entreprise en ouvrant des boutiques à Biarritz. Donc chacun a un petit peu mis sa pierre à l'édifice en faisant bouger des petites choses, une production, des recettes, des processus, etc. Évidemment, il s'est passé ça, ça, ça, ça. Mais chaque génération a mis sa pierre à l'édifice et a contribué à ce que nous, on ait un outil de travail qui soit au top.

Et justement, avec ton frère, quels sont les objectifs à long terme ? Si on pouvait dire, dans 30 ans, que vous avez vous aussi apporté quelque chose à la Maison Adam, ce serait quoi ?

Nos objectifs... on n'est pas sur une volonté de croissance, de doubler le CA, d'avoir le double de personnes en plus qui travaillent pour Maison Adam. C'est plus continuer à suivre notre chemin, sans prétention. Et là, on va faire des travaux dans notre atelier de production. Et l'idée, c'est que sur tous les sites, ce soit un bel outil de travail pour nos salariés, et qu'on soit aussi dans une démarche vertueuse. À l'échelle d'une PME, bien sûr, mais vis-à-vis de la nature et des ressources qu'on peut avoir, le plus beau possible, en ayant le moins d'impact à terme sur l'environnement. En gros, nous, ce qu'on veut, c'est que la PME soit un modèle sur la partie humaine, sur la partie écologie, plus que sur la croissance.

Et alors justement, comment ça se traduit ? C'est avec des circuits courts ? C'est avec la réduction d'emballages ? Comment ça se traduit chez vous ?

Oui, on a déjà, dans un premier temps, toute la partie emballage : on essaie de la sourcer le plus possible, si possible en France, sinon en Europe. Après, je te prends l'exemple pour les macarons : on les vend en boîte en carton, en boîte en métal, et aussi, pour les petites quantités, en sachets. On a commencé à intégrer des sachets à l'amidon de maïs qui sont compostables. Tous nos emballages sont recyclables. Et après, sur la qualité des matières premières aussi, on essaie de sourcer.

On a plutôt choisi le local que le bio.

C'est une super initiative, mais ça peut être un terrain un peu glissant. Le local, pour nous, ça a plus de sens que le bio. Donc on essaie, petit à petit, de remplacer les recettes qui étaient existantes avec des produits un petit peu mieux. Donc il y a une difficulté, parce qu'on ne peut pas dire à notre client qui mange notre gâteau basque depuis 30 ans que la recette change. Donc il y a beaucoup d'essais à faire pour que le changement ne soit quasiment pas perçu. Ou alors, si jamais il y a un changement, que ce soit uniquement des changements positifs. Par exemple, le gâteau basque à la crème : ça va faire trois ans, maintenant, qu'on y met de la vanille de Madagascar. Donc, tu vois, visuellement, il a un petit peu changé, il y a des grains dans la crème, etc. Mais nous, on considère que c'est un plus. C'est une chose qu'on a acceptée de changer. Mais par exemple, si tu veux changer tes farines, si tu veux changer ton beurre, il va falloir que, quasiment en dégustation, ce soit très difficile à percevoir, voire impossible. C'est ça, la difficulté de passer par les circuits courts et de les changer, si jamais on fait ce choix-là.

Oui, parce qu'en fait, vous êtes tellement dans le détail que si vous changez de farine ou de beurre — alors que le beurre, c'est une recette aussi ancestrale et tout le monde fait la même version — ça se ressent sur le produit final ?

Oui, parce qu'on a quand même de vrais gourmets en clients. Et pour nous, c'est délicat de changer les produits phares de l'entreprise. Donc, c'est quand même assez difficile de modifier des petites choses. Par exemple, le macaron : si on change de qualité d'amande, ça va se sentir, le produit va être un petit peu différent. Donc, c'est là où il y a aussi des difficultés pour changer. Surtout, le macaron, les gâteaux, ce sont nos produits phares : tout changement, il faut faire vraiment attention. Ça passe par les analyses, le test de conservation, tout le tralala de l'entreprise alimentaire.

Vous vous êtes mis des exigences assez haut niveau pour continuer à être réguliers et à être au niveau des attentes, voire même au-delà.

Oui, et aussi, quand même, la concurrence au Pays basque, parce qu'il y a des super pâtissiers, avec un niveau, moi je trouve, croissant. Donc on ne peut pas non plus s'endormir sur nos lauriers et ne pas se remettre en question, parce que les autres font des choses super. Et il faut que nous, a minima, on se mette un niveau d'exigence qui est le nôtre et qui nous a permis d'arriver là. Mais par exemple, certains de nos concurrents, sur, on va dire, la dernière décennie, ils ont quand même fait du super boulot. Donc, c'est à nous de nous mettre aussi au niveau, de nous remettre en question, pour être sur des niveaux a minima.

Et alors, justement, au niveau des produits que vous proposez, au-delà des macarons — tu en as parlé un petit peu — quels sont les autres produits ? Est-ce qu'il y a des produits, ça qui m'intéresse aussi, qui deviennent un peu phares ? Peut-être pas au niveau du macaron, tu vois, mais qui ont vraiment pris de l'ampleur chez vous.

Nous, en gros, on fait macaron, gâteau basque. Après, on fait aussi des goûters, qu'on appelle nous les moelleux : donc, ça va être des petits cakes à différents parfums. Et on fait aussi du chocolat. Donc, sur la partie chocolat, nous, on n'est pas producteurs, donc on ne fait pas ce qu'on appelle le bean to bar. Mais on travaille de la confiserie chocolatière : donc, on fait des bonbons de chocolat, on fait différentes confiseries, des orangettes. Et un produit qu'on a lancé qui commence à avoir vraiment une belle place dans nos linéaires, on a le praliné à tartiner. Donc on a beaucoup bossé pour avoir un produit qui soit superbe. On est très contents de ce produit-là. On a aussi développé les chocobons. Donc ça va se rapprocher des chocobons de chez Kinder, mais avec du meilleur chocolat, avec un meilleur praliné, etc. On a bossé des petits produits comme ça. On a aussi des orangettes qui sont super bonnes — les orangettes, c'est des oranges confites roulées dans de la poudre de cacao et ensuite enrobées de chocolat noir. Et on essaie comme ça de développer des produits, certains qui sont pour être référencés à l'année. Et ensuite, on travaille aussi des produits éphémères, pour dynamiser nos gammes et répondre aux attentes de la clientèle.

Et c'est justement par là aussi que passe peut-être l'innovation et cette possibilité de pouvoir créer et imaginer des choses avec ton frère.

Oui, c'est exactement ça. Parce que typiquement, le macaron, on ne va pas innover sur le macaron, c'est un produit qui est un peu intouchable. Les gâteaux basques, on s'y est mis depuis quelques années, pour dynamiser. Même pour nos équipes, ça permet, dans le travail de la vente, de proposer quelque chose de différent de ce qu'on peut rencontrer d'habitude. On fait un gâteau basque au praliné, on fait un gâteau basque aux agrumes, on fait un gâteau basque au citron, on va même en faire au café. Sur des éditions limitées, sur environ un mois, on propose ces produits-là. Et après, en chocolaterie, on essaie aussi de changer certaines petites spécialités, on va essayer de revisiter les grands classiques de la chocolaterie.

Et tu parlais, juste avant, du lien très fort au niveau territoire entre la Maison Adam et le Pays basque. Est-ce que tu peux nous expliquer un peu ça, et l'importance de cet ancrage ?

Oui. Donc la Maison Adam, malgré le nom, c'est une entreprise qui est originaire du Pays basque. Elle a toujours été dirigée par des Basques. Et nous, on met un point d'honneur, quand même, à respecter la culture et l'endroit d'où l'on vient. Moi, par exemple, je me considère basque, et j'essaie de faire transpirer un petit peu ces valeurs-là, sans rentrer dans le folklorique, mais dans notre entreprise. Par exemple, nous, les macarons, sur nos boîtes, on a écrit Paregabea. Littéralement, ça veut dire « sans pareil », pour marquer le fait que notre recette du macaron est unique, qu'elle nous appartient, et qu'on le fait dans le respect des règles de l'art, un petit peu. Et après, sur la partie basque, on a mis, on va dire, un point d'honneur aussi à décorer nos magasins avec des tableaux de peintres qui ont peint des scènes basques, et qui ont contribué, je pense, aussi à la renommée de notre maison. Et ensuite, je trouve, la partie matières premières, etc., on essaie de se sourcer le plus possible au Pays basque. Bien évidemment, il y a des contraintes, parce qu'on n'a pas non plus un territoire avec énormément d'agriculteurs ou de producteurs qui permettent de tenir sur les volumes, mais on essaie de travailler ça.

Et justement, comment ça se passe, la vision que tu as avec ton frère, pour les décisions, pour la partie organisationnelle, et pour justement cette stratégie que, j'imagine, vous remettez aussi en cause régulièrement ?

Disons que nous, les deux, on a un droit de veto, en fait. Et en fait, toute la prise de décision, on la partage avec le comité de direction. Donc, on a une directrice des ventes, un directeur administratif et un directeur de production. Et quand on a des sujets ou des choses à travailler, on les évoque tous ensemble. Et si jamais désaccord, on vote. Et on fait à la majorité, avec un droit de veto de notre part si vraiment ce n'est pas possible pour l'un d'eux — qu'on n'a encore jamais utilisé. Mais par exemple, la couleur des emballages, le choix de telle boîte ou de telle boîte, on vote. Et la majorité l'emporte.

Vous avez un garde-fou, quand même.

Ouais. On essaie d'avoir un garde-fou, et surtout que toutes les décisions ne soient pas uniquement centralisées sur la direction. Parce qu'on a beau être patrons, on n'a pas non plus inventé la poudre, et on ne sait pas tout. On n'a pas toujours le bon choix, la bonne décision. Donc on essaie de prendre conseil autour de personnes compétentes, ensuite on avance.

J'aimerais revenir un peu sur la relation que tu as avec ton frère. Cette relation qui est un peu fusionnelle, j'ai l'impression — enfin, qui est même carrément fusionnelle. J'ai relevé une phrase qu'a dite ton père à propos de vous : « Nous sommes frères, meilleurs amis, associés et gardiens l'un de l'autre. » C'est à ce point-là ?

Oui, parce qu'en fait, on est deux frères, juste. Donc, on a quatre ans d'écart. Et mon frère, moi, il m'a toujours protégé depuis gamin : j'étais le petit frère, lui le grand frère. Et après, on fait le même sport, on a les mêmes passions — donc sur les sports aquatiques, de manière générale. Et ça nous a amenés, dans toute notre vie, à faire des voyages autour de cette passion. Et on a toujours partagé ça. On a la relation de frères, de frères de sang, et de meilleurs amis, parce qu'on a vraiment cette passion commune qui est à un niveau équivalent. Donc c'est quelque chose qui nous alimente énormément, et qui permet aussi de couper du boulot. Et aussi de veiller l'un sur l'autre, parce qu'au travers de notre passion, il nous est arrivé de nous mettre dans des situations plus ou moins dangereuses, de veiller un petit peu l'un sur l'autre. C'est ça, la partie « gardiens », entre guillemets. C'est particulier, mais c'est comme ça.

Ça fait rêver pas mal de fratries, d'avoir ce côté très fusionnel l'un et l'autre. C'est incroyable.

C'est incroyable, c'est une chance, on en a conscience, on l'entretient. Évidemment, comme toutes les fratries, ce n'est pas rose tous les jours, il y a des travers de l'un et de l'autre qui, je pense, ne font pas forcément rire l'autre, mais ça fait partie de l'héritage familial. Et on essaie, nous, de l'entretenir et de prendre soin de cette relation, parce que je pense qu'elle est clé pour l'entreprise. Elle est clé aussi pour le bien-être de moi-même et de mon frère. Donc voilà, on la bichonne, et on essaie aussi de respecter l'autre, ses choix et tout.

Tu parlais de risques que vous prenez sur vos passions. Tu peux en dire plus ? Quelles sont vos passions communes autour de l'eau ?

Depuis gamins, on fait du bodyboard. C'est un sport aquatique, avec une petite planche, avec des palmes. Ça fait plus de 20 ans qu'on en fait, et on a eu la chance de voyager à différents endroits du monde pour surfer des vagues. On s'est déjà mis dans des situations, des vagues assez grandes, où il y a un danger réel. Le fait d'être régulièrement — maintenant moins que ça — mais le fait d'être ensemble sur ces moments-là, on essaie de veiller sur l'autre et vice-versa. Si on n'est pas des sauveteurs ni des médecins, on va toujours avoir un œil sur l'autre.

Toujours accompagnés, et jamais se jalouser l'un l'autre.

Non, parce que ce n'est pas comme ça qu'on nous a éduqués. Si Andoni a une réussite quelconque sur quelque chose que je n'ai pas eu, je vais être content pour lui plutôt que serrer les dents, et vice-versa.

Et si je devais poser la question à ton frère, qu'est-ce qu'il dirait de toi ?

C'est-à-dire, en qualité, défaut, un truc comme ça ?

En qualité. On ne va pas parler des défauts.

Il y en a, des fois, mais...

Je te laisse en parler si tu veux.

Je pense que je dirais qu'il peut avoir une confiance aveugle en moi, et que pour les coups durs, il pourra toujours aussi compter sur moi.

Et toi, tu dirais quoi de lui ?

Bon, la même chose, parce que c'est la personne sur qui je peux le plus compter. Et que moi, vu que je suis le petit frère, ça a toujours été... le petit frère regarde ce que fait le grand frère et ça l'inspire. Donc moi, j'ai toujours été le petit frère à essayer de faire comme le grand frère et de suivre ses pas.

Faire du mimétisme, ça peut vouloir dire ça, des fois.

Pas du mimétisme, mais sur les grandes lignes, essayer de faire des choses qui se ressemblent.

OK. Il y a une fois où tu l'as surpris, dans le sens où — on va dire — le petit frère a dépassé le grand frère ? Sans esprit de compétition, mais tu vois, dans l'idée.

Je pense que je suis plus batailleur que lui. C'est-à-dire que s'il y a quelque chose sur lequel il y a de réelles difficultés — que ce soit un problème manuel ou un problème intellectuel — j'ai peut-être tendance à aller creuser un petit peu plus et à batailler, sans forcément atteindre mon résultat, mais à passer du temps dessus. Je pense que c'est quelque chose qui le surprend, parce qu'on a un côté un peu sanguin, nerveux, et des fois, lui, il lâche l'affaire et moi, je vais plus batailler.

Le Basque est sanguin ?

Paraît-il.

Justement, par rapport à ça, pour revenir un petit peu sur l'entreprise : vous avez apporté votre patte, justement, vous avez développé pas mal de choses, notamment, surtout, la partie réseaux sociaux, e-commerce, digitalisation. Est-ce que tu peux nous parler de ça ? Et aussi, comment ça a été perçu par ton père ?

Alors, pour remettre les choses dans leur contexte : nous, quand on a repris la boîte, il y avait un e-commerce et un système d'expédition, etc., mais qui n'était pas du tout mis en avant et peu travaillé. Parce que mon père, lui, il était — je ne vais pas dire allergique à tout ce qui est technologique — mais pas sur les réseaux, pas un gros fan d'Internet, pas trop confiance dans cet outil, etc. Donc il y avait une certaine méfiance. Et nous, de par notre génération, on savait que c'était une partie du futur. Donc, dans un premier temps, on a fait de nouveaux logos — on ne se retrouvait pas vraiment dans les logos de l'entreprise au moment où on l'a reprise. Et ensuite, on a bossé sur un site, dans le but de sortir, on va dire, de la dépendance des boutiques. Parce que nous, quand on a repris la boîte, c'était 99 % du chiffre d'affaires qui se réalisait en boutique. Donc voilà, on essaie de travailler tout ce canal et de moderniser un petit peu l'image de l'entreprise. C'est passé par le logo, ensuite une présence sur les réseaux sociaux, et un travail de fond pour essayer de conquérir un petit peu une clientèle plus jeune et répondre — pas aux besoins, mais... — aujourd'hui, la pâtisserie est devenue très instagrammable, très belle. C'est quelque chose qui a été mis en avant par des acteurs qui font ça de mieux en mieux. On avait aussi une forme d'obligation, à dire de jouer le jeu. Parce que si on ne prend pas le train, il y en a d'autres qui vont le prendre, et on va se retrouver largués. Et après, maintenant, on continue d'être sur les réseaux sociaux, on bosse pas mal le e-commerce, on essaie, avec le SEO, etc., d'avoir un site le plus compétitif possible et de travailler les envois. On a ouvert aux pays d'Europe proches aussi, pour faire des expéditions. Donc, traduire le site en anglais, en espagnol. On essaie de se mettre à la page en 2025.

C'est vrai qu'Instagram et les réseaux sociaux sont incontournables. Tu es obligé d'y être.

La question s'était posée : est-ce qu'on est obligés, est-ce qu'on n'est pas obligés ?

Ouais.

On a voulu y aller parce que je pense qu'on a de belles choses à montrer sur les réseaux. C'est assez difficile aussi, parce que le niveau de pâtisserie, il évolue constamment. Mais sur les réseaux aussi, il y a quand même des personnes qui font des boulots qui sont vraiment superbes. C'est aussi difficile parce que nous, on ne va pas mettre les mêmes moyens que ces personnes-là, parce que c'est devenu presque un métier. Et c'est là où c'est un petit peu difficile parfois, parce qu'il y en a qui mettent un budget de fou dans la création de contenu, etc. Et ça réussit pour certains, mais ce n'est pas forcément valable pour tout le monde.

C'est sûr que c'est devenu un métier, un budget. Et certains, je te le confirme, mettent le budget qu'ils mettraient dans une boutique à faire de la création de contenu sur les réseaux sociaux.

Après, je pense que ça reste très positif pour notre secteur et pour la pâtisserie. C'est délicat, parce que nous, on a pris le parti de ne pas se personnifier au travers de l'entreprise. Avec Andoni, on ne veut pas que le visage de l'entreprise, ce soit les patrons. L'idée, c'est que c'est la Maison Adam, qui est dirigée par nous, mais on ne veut pas se mettre sous le feu des projecteurs, ce n'est pas notre vision de l'entreprise. En gros, nous, on nous a passé le flambeau, le témoin, et l'idée, c'est qu'on fasse notre course, notre carrière, et qu'on puisse refiler le flambeau derrière. Et pas qu'elle devienne, tu vois, comme les MOF ou les champions du monde, qui eux sont le pilier de la boîte — c'est la personne. Nous, ce n'est pas l'optique qu'on a là.

C'est vrai que tu as toujours ces deux options : soit c'est le travail à travers l'humain, soit l'humain à travers le travail. Tout est question de positionnement, d'ego aussi, clairement, il faut se le dire. Et c'est vrai que le personal branding, certains y sont à fond dessus. Et c'est hyper intéressant, parce que tu vois qu'il y a différentes façons de communiquer, à partir même des pâtissiers — pour citer les plus connus, Amaury Guichon et Cédric Grolet. En fait, ne serait-ce que de la façon dont c'est filmé. Tu regarderas, c'est toujours très intéressant, par exemple sur les deux. Amaury Guichon, pour ceux qui ne connaissent pas, c'est l'un des meilleurs pâtissiers au monde, français, qui fait des sculptures incroyables à base de chocolat, qui fait des trompe-l'œil en taille réelle : il va te faire un panier de basket, une voiture — la dernière fois, c'était une Formule 1, je crois. Il part dans des délires, il a des masterclass. Tu me dis si je me trompe, je crois que c'est à Las Vegas. Et il est hyper connu, hyper réputé, etc. Et tu as Cédric Grolet aussi, que tout le monde connaît. Et c'est intéressant, parce qu'en fait, les deux ne parlent pas. Et c'est voulu, parce que pour pouvoir rester sur le niveau international, ils ne donnent pas la voix, ils ne donnent pas la parole, ils sont uniquement sur l'image. Ça, c'est le premier tip. Et le deuxième, c'est sur la façon de filmer. Tu remarqueras qu'Amaury Guichon... tu regarderas la prochaine fois, je vous invite à regarder, pour ceux qui suivent un peu les réseaux et tout ça. Cédric Grolet, tu le vois quasiment tout le temps à l'image, tu as 2-3 plans où on va voir son travail de main, son coup de main. Amaury Guichon, tu vas avoir 80 % des images, 90 % des images, tu vas avoir son travail des mains uniquement, son travail du chocolat, comment il y est allé, etc. Et c'est très intéressant, parce qu'il y a déjà cet entendu sur le positionnement : dire qu'Amaury va être uniquement focus produit-produit ; Cédric, il est aussi sur le produit, mais aussi sur le personal branding, etc. Et que les deux ont réussi, il n'y a pas de bonne ou de mauvaise école. Mais c'est vrai qu'il y a ce parallèle qui est toujours intéressant. Alors, j'ai pris ces exemples à chaud, sans les travailler, mais tu en as tellement. Et tu peux voir deux approches complètement différentes.

Ouais, complètement. Tu as aussi Cédric Grolet, lui, son entreprise porte son nom. Et Amaury Guichon, si je ne dis pas de bêtises, je ne crois pas qu'il ait une entreprise à proprement parler, avec des boutiques et des produits commercialisés, mais je pense qu'il fait probablement des desserts pour... j'imagine un hôtel ou quelque chose de ce style.

Ouais, c'est vrai. Et les masterclass aussi, beaucoup. C'est vrai, c'est vrai. De toute façon, c'est... Je ne sais pas si tu connais l'histoire à propos de ça. Bien sûr, il vient de la maison Ducasse, et c'est lui qui lui a donné le coup de patte, comme on dit. Avec les fameux sketchs qu'on retrouve à l'époque : « il y a trop de sucre, il y a trop de sucre » — à chaque fois, il se faisait taper sur les doigts à cause de ça. En fait, Cédric Grolet, à la base, il expliquait dans une interview, notamment pour la partie réseaux sociaux, il disait : « Moi, je ne connaissais pas, je n'avais pas envie de ça. » Et il était dans son labo, et un jour, on a une jeune stagiaire, une apprentie qui est chez nous, et qui dit : « Mais c'est trop bien ce qu'on fait, il faudrait qu'on le montre. » Et en fait, ce n'est pas lui qui a eu l'idée au départ, et il était un peu anti tout ça, en se disant : « Comme beaucoup, ça marche sans, pourquoi s'embêter ? » Et au final, il a dit à l'apprentie : vas-y, fais quelque chose si tu veux. Et puis finalement, il y en a eu deux, trois et quatre, et c'est ce que c'est aujourd'hui. Avec, bien sûr, des images, des vidéos qui sont très léchées aujourd'hui, et qui font le succès du truc. Mais ça a démarré comme ça.

Et puis, en plus, c'est très visuel, mais moi j'ai eu la chance de goûter, et gustativement, ça tient la route.

Et tu as le pendant de ces trucs, le fameux bashing, où tout le monde va tester les pâtisseries de Cédric Grolet — avec certains du très bon, d'autres du moins bon, parce qu'ils ont tellement une attente élevée aussi. Parce que du coup, ça suscite une attente.

Ça suscite une attente. Après, moi, je sais que ce sont des personnes qui sont... évidemment, beaucoup de personnes apprécient, mais il y a aussi pas mal de personnes qui n'apprécient pas. Moi, en tant que professionnel et patron, je vois ce qu'ils mettent en matières dans leurs gâteaux. Et d'après moi, entre le travail et les matières, le prix est quand même relativement justifié.

Ceux qui savent combien coûte la vanille, et quand on voit la quantité de vanille qu'il peut y avoir dans des gâteaux, ce n'est pas étonnant que ça coûte cher.

Exactement.

Mais voilà, c'est vrai que c'est intéressant. Et du coup, aujourd'hui, comment ça, ça prend une partie du chiffre ? Vous avez une personne à la communication dédiée là-dessus ? Vous avez aussi mis en place pas mal de choses de votre côté ?

Emma, qui est notre responsable de communication, s'occupe de la gestion des réseaux sociaux, mais pas que. Parce que, concrètement, Instagram, ce n'est pas ce qui va faire manger les 45 personnes de l'entreprise. Donc, elle s'occupe aussi de toute la partie partenariats, de la partie relations avec les fournisseurs où il y a des échanges de visibilité, etc. Ce n'est pas un boulot uniquement sur les réseaux sociaux. Il y a une partie qui est importante dessus, mais pas que. Et aussi, on travaille LinkedIn, on essaie de travailler les autres réseaux, afin de répondre un petit peu à toutes les attentes de notre clientèle et du public en termes de communication.

Tu parlais de partenariats. Vous avez aussi des partenariats avec de grandes maisons. Est-ce que tu peux en parler un petit peu, de ça ?

Ça fait cinq ans qu'on a un partenariat avec la Grande Épicerie de Paris. Nous, jusqu'à présent, on a toujours conservé l'exclusivité de la vente de nos produits. Et on a eu une belle opportunité avec la Grande Épicerie de Paris pendant le Covid. Donc on a saisi un petit peu l'opportunité, et on s'est rendu compte qu'il y avait des personnes qui appliquaient les mêmes consignes que celles que nous, on applique en boutique. Donc on a travaillé en partenariat avec eux, et on est présents sur Paris, on va dire, 3 à 5 semaines par an. Donc on est revendus, et c'est un format qui permet de toucher notre clientèle parisienne, puisque c'est une clientèle importante pour la Maison Adam, et aussi de dynamiser. Ça a abouti sur un partenariat de boîtes co-brandées, qui sont distribuées par la Grande Épicerie et par nos soins. On est contents, parce que ça nous permet de nous associer à une entreprise qui est quand même une référence dans le milieu de la bouffe, quasiment mondialement. Après, on a aussi fait une collaboration avec Yves Saint Laurent, autour d'une boîte à sucre qui a été brandée par Yves Saint Laurent. Et voilà, petit à petit, on essaie de travailler avec des entreprises fortes, et qui, on va dire, mettent Maison Adam sur la map. Parce que clairement, la Grande Épicerie ou Saint Laurent, ils n'ont pas besoin de Maison Adam pour exister. Mais c'est intéressant d'avoir une collaboration avec ces marques-là, qui nous permettent de travailler notre image et d'essayer de continuer de s'améliorer, tout simplement.

Oui, bien sûr. Et comment ça se passe, ce type de partenariat, que ce soit avec le milieu du luxe, avec le milieu d'une grande épicerie, etc. ? Comment tu l'expliquerais, l'intérêt que vous y trouvez ? Et même, comment ça s'est fait au début, comment vous les trouvez ?

Alors, je pense qu'il y a un réel intérêt, parce que la pâtisserie est à la mode, est en vogue depuis quand même, je pense, 15 ans. Et je dirais que tous les grands acteurs de la pâtisserie — je pense, on a cité Amaury Guichon et Cédric Grolet, qui sont, on va dire, les plus actuels de nos jours, mais je pense aux Pierre Hermé, aux Michalak, etc. — je pense que ce sont des personnes qui ont déjà bossé avec ces entreprises-là, donc il y a eu une volonté de renouveau. Il y a aussi eu, quand même, le phénomène de small is beautiful, où les gens ne voulaient pas forcément avoir ce que tout le monde a. Nous, on est une PME, donc forcément, il y a ce côté un petit peu plus exclusif, un peu plus rare, et que les autres marques n'ont peut-être pas bossé, ou ne nous connaissent même pas. Donc je pense qu'il y a eu ce côté un petit peu de chercher de la rareté et de sortir des sentiers battus. Après, comment ça s'est passé ? Moi, très franchement, ce n'est pas moi qui m'en suis occupé, c'est mon directeur administratif, Louis, qui a parfaitement géré le sujet. Il y a eu quand même beaucoup d'allers-retours entre les graphistes, les différents contrats, faire suivre les contrats par les avocats, etc. Mais ça a fini par aboutir sur une belle collaboration. Et dans le cas d'Yves Saint Laurent, non, dans les contrats, on n'a pas eu le droit de vendre les boîtes. Néanmoins, Yves Saint Laurent avait des boîtes Maison Adam en contrepartie. Il y avait 500 exemplaires. En fait, on s'adapte à leur fonctionnement à eux, ce n'est pas eux qui s'adaptent au nôtre. C'est la particularité de ces entreprises-là : c'est qu'elles sont tellement bonnes partout qu'elles gardent la main sur tout, et si on veut bosser avec elles, ce ne sera pas trop à notre main.

Ils viennent avec une idée, un cahier des charges, et puis c'est déjà charté.

Oui, c'est déjà charté, il faut rentrer dans les cases. C'est un peu « j'ai dit, il faut bosser comme ça ». Mais après, c'est superbe. On avait la volonté de s'inscrire sur un projet comme ça. Pour nous, c'est quelque chose d'historique : en vrai, on a collaboré avec Yves Saint Laurent, ce n'est pas Yves Saint Laurent qui a collaboré avec Maison Adam. Donc il y a une certaine fierté là-dessus. Et voilà, on essaie de continuer à travailler avec ce type d'entreprises, sans pour autant essayer de tout gratter, parce qu'on ne peut pas être partout, mais petit à petit, d'aborder des moments phares comme ça, d'association.

Vous avez des projets ou des partenariats dans les mois ou années à venir que tu souhaiterais partager ?

Euh... bon, la Grande Épicerie, ça continue. On devrait faire un partenariat avec Hermès aussi, si tout se passe bien. Et après, on a des petits projets — c'est un gros projet, mais on va refaire notre atelier de production. Ça va être le gros sujet des deux prochaines années. Il ne va pas falloir qu'on se trompe.

Justement, j'allais te parler de ça, parce que tu en as parlé un petit peu en préambule, au début, et je trouve ça hyper intéressant : de l'expérience client, ou l'expérience visiteur. Tu parlais de la qualité de service, il y a les ateliers, il y a la boutique. Est-ce qu'il y a du marketing sensoriel, en fait ? Quel est le parcours ? Parce que tu l'as dit, vous êtes très attachés à ça. Et quels sont les différents points clés que vous surveillez et sur lesquels vous avez un point d'attention qui est très important ?

Concrètement, la vente, c'est un métier à part entière, d'après moi. Et ça passe par un certain nombre de codes : il y a l'accueil client, il y a la présentation des produits, il y a le conseil. C'est quelque chose qui, d'après moi, d'une manière générale — je ne parle pas de chez nous — mais c'est un service qui a régressé en termes de qualité. Et nous, ce qu'on essaie de faire, c'est de mettre un point de valeur à ce que les clients soient bien accueillis, soient bien servis, potentiellement qu'il y ait un petit peu de dégustation, et qu'il y ait une expérience aussi. Le client, quand il rentre chez Maison Adam, tu vois, il y a des beaux tableaux aux murs, c'est propre, les produits donnent envie. On essaie vraiment d'avoir... je ne vais pas dire une expérience pâtisserie-bijouterie, ce n'est pas quelque chose qu'on travaille, du moins on ne le voit pas comme ça — mais que les gens viennent, sans forcément savoir ce qu'ils veulent, ou vers quelque chose qu'ils ne connaissent pas, et qu'ils repartent avec un petit bout de Saint-Jean-de-Luz ou un petit bout de Biarritz ; et qu'ils aient pu voir des beaux tableaux de régionalisme basque, et qu'ils aient été servis par une personne avec le smile, qui soit contente de faire son métier. Moi, je considère qu'on est un peu des... je ne sais pas si c'est prétentieux ou pas, mais des distributeurs de bonheur, tu vois.

Vous apportez du bonheur aux gens.

Oui, voilà, exactement, apporter du bonheur aux gens, que les gens mangent des bonnes choses, que ça reste quand même accessible en termes de prix. Donc, on essaie de travailler cette expérience-là. Et après, on a travaillé une boutique qu'on appelle Etxea. Donc, c'est à Saint-Jean-de-Luz, la boutique où il y a les piments. Et historiquement, c'était une boutique de linge basque qui appartenait à ma tante, que ma tante a transformée en épicerie Maison Adam, et que nous, ensuite, avec mon frère, on a transformée... On l'appelle Etxea. Donc Etxea, ça veut dire maison. Et à l'intérieur, il y a un petit peu de fabrication dans cette boutique, notamment du praliné à tartiner qui est façonné dans une machine. Donc il y a quand même des odeurs de noisettes, d'amandes. On a un petit torréfacteur aussi à l'étage, qui ramènent un petit peu de savoir-faire et pas mal d'odeurs dans notre boutique. On fait aussi des démonstrations de chocolat : on détache un chocolatier de notre équipe chocolat, qui vient une à deux fois par semaine faire un petit peu de démo, faire goûter aux gamins, leur montrer. On essaie de faire un truc un petit peu à l'ancienne. Et c'est vrai, on met un point de valeur à ce qu'il y ait une certaine qualité, le chaleureux qui sort dans nos boutiques, plutôt que de tomber dans un truc assez froid.

C'est une vraie expérience.

Oui, on essaie. Après, ce n'est pas facile, parce que... nous, notre entreprise, en fait, ce n'est pas très stable. Au Pays basque, on a beaucoup de monde qui vient consommer, particulièrement sur les vacances scolaires, les jours fériés et les week-ends. Donc on a une activité en dents de scie aussi. Et quand il y a beaucoup de monde, on essaie de maintenir le service en totalité, mais on ne peut pas faire le même travail avec un client quand on a 10 minutes avec lui que quand on en a deux. On essaie de le gérer, mais ce n'est quand même pas évident.

Et justement, ce qui est intéressant aussi, c'est que ça permet de mettre en avant les collaborateurs, ce côté démo, etc., et de les sortir un peu de l'ombre, si je puis dire.

Ouais, c'est ça. C'est aussi de montrer des savoir-faire. Parce qu'aujourd'hui, nous, notre métier aussi, je pense qu'il faut faire rêver les enfants. Donc, leur montrer un petit peu. Moi, j'ai eu la chance, quand notre atelier était derrière la boutique — moi, j'étais en maternelle, en fait, et on allait visiter avec la classe de maternelle l'atelier de production. Donc, on mettait les doigts dans le chocolat, on goûtait les crèmes, etc. Et ça, c'est des moments assez forts, je pense, dans une vie d'enfant. Et on essaie, entre guillemets, pas de reproduire, parce que ce n'est pas à l'identique, mais de garder un petit peu cette proximité avec les jeunes, et particulièrement avec les jeunes locaux qui viennent de temps en temps avec leur classe, etc. Et quand même, la matière chocolat, il y a un truc magique dans le chocolat : vous avez le chocolat fondu, vous avez envie de mettre les doigts dedans, ça sent bon, c'est gourmand. Donc c'est montrer aussi qu'on fait de l'artisanat et que c'est accessible à tout le monde, si les gens en ont envie.

Alors justement, parce qu'on arrive bientôt à la fin de cet épisode, j'aimerais un peu parler de toi. Parce qu'on a beaucoup parlé de la maison, au final, et c'est très bien, c'est le but aussi. Mais j'aimerais parler de toi. Justement, si tu avais un rêve, quel serait ton plus grand rêve ? Si tu savais que tu ne pouvais pas échouer, à quel point tu oserais rêver grand, et qu'est-ce que ce serait ?

En professionnel, tu parles ?

Les deux. Enfin, il n'y a pas de limite.

Bon, l'idéal pour moi, en rêve, ce serait que tout notre staff soit heureux dans son boulot, déjà, pour commencer. Et si tel est leur souhait, que tout le monde puisse être propriétaire d'un logement, d'avoir un toit, pour qu'ils puissent potentiellement fonder une famille ou pas, mais être en sécurité pour toute leur vie. Et aussi avoir une entreprise la plus vertueuse possible, c'est-à-dire qu'on ait le moins d'impact possible sur l'environnement, et qu'on puisse continuer à proposer des produits top qualité, et que les clients comprennent un petit peu ces démarches. Et aussi une entreprise où il n'y a pas de problème — même si je pense que ça n'existe pas. En professionnel, ce serait ça. Et en personnel, je pense que ce serait être heureux aussi, et beaucoup voyager, quand même. C'est ma passion, et pouvoir continuer à voyager tout en bossant. Chercher des vagues, vraiment.

Pas toujours simple de mêler les deux.

Non, on est là, on a des responsabilités, il faut tenir ses responsabilités. Mais pouvoir croquer la vie à pleines dents, continuer de déguster des super choses aux quatre coins du monde, de se taper de belles vagues et de profiter.

Alors justement, c'était quoi, ta dernière première fois ? C'était quand, et c'était quoi, la dernière chose que tu as faite pour la première fois dans ta vie ?

Je crois que c'était visiter une plantation de café en février, au Costa Rica. Je n'avais jamais fait.

OK.

C'était génial. C'était super, parce que le cacao pousse à côté du café. Donc, c'était assez complémentaire, en plus. Je crois que c'est ma dernière première fois.

Génial. Et quel est le meilleur conseil que l'on t'ait donné dans la vie ? Celui qui peut piquer sur le moment, et avec le recul, tu te dis « ah oui ».

Il y en a un ou deux.

Tu n'es pas limité, tu peux en donner 2-3 s'il y en a qui te parlent.

Il y a celui de mon grand-père qui m'a marqué, c'est : faire les choses ordinaires de manière extraordinaire. Ce qui n'est pas rien. Et de toujours être... C'est comment qu'on dit ? Je n'ai pas le terme exact de l'expression. Mais en gros, c'est d'être toujours aimable avec le petit personnel. Et le sens du détail.

Pas mal. Il y a de l'humain, il y a du pro. Et ça se ressent sur vos valeurs, du coup.

J'espère. Ce n'est pas à moi de le dire, mais j'espère que oui.

Et comment tu définirais ta propre philosophie de vie ?

Je dirais que la seule chose qui ne s'achète pas, c'est le temps, et qu'il faut quand même en profiter. Et ensuite, je pense que, pour tout le monde, il y a des sacrifices à faire pour arriver à ses objectifs. Bien les mesurer, pour pouvoir atteindre les objectifs, mais continuer de vivre à côté.

OK. Et si tu te revois enfant, que tu parles au gamin qui a 5-6 ans, ou à l'ado qui va avec sa classe visiter la Maison Adam — à ce gamin-là, avec le recul, qu'est-ce que tu lui dirais ?

Pour le moment T ou pour le reste de l'enfance, l'adolescence ?

Le reste de l'enfance, l'adolescence. Maintenant que tu connais une partie du chemin.

Fais plus de colères, je pense.

Ah bon ?

Ouais, je pense que ouais. Être un peu moins sage et tout.

D'accord, OK. Quoique, ce n'est pas toujours à suivre.

Non, non, non. Avec le recul, je me dis qu'il y avait la place pour peut-être s'amuser plus, rigoler plus, et être un peu moins sérieux.

Il n'est jamais trop tard.

Un peu tard, quand même.

Écoute, je crois qu'on a fait un peu le tour. Miguel, est-ce que tu as des questions, des sujets que tu aimerais évoquer ensemble ?

Question, sujet... Écoute, je pense qu'on a bien balayé le tout. Je ne sais pas, toi, si après tu parles de sujets plus économiques dans l'émission. Moi, ce n'est pas forcément une volonté, mais, si tu vois, on n'a pas évoqué le chiffre d'affaires. Je ne sais pas si c'est des choses que tu as l'habitude de faire.

On peut en parler, quelquefois on en parle. On a parlé un peu avant, tu avais 45 personnes, c'est ça ?

Ouais. Après, écoute, non, je pense qu'on a fait un bon tour. Mais nous, grosso modo, comme je te disais, on n'a pas non plus une stratégie de croissance. Bon, j'espère qu'on a la croissance naturelle, et qu'on va continuer à pouvoir bien payer nos factures, bien s'occuper des personnes qui travaillent chez nous. Mais on n'a pas la volonté d'ouvrir 5 boutiques supplémentaires. C'est vraiment conserver l'existant, et qu'on s'occupe de l'existant, qu'on le soigne bien. Ces fameux détails.

Alors justement, si on veut retrouver la Maison Adam, les macarons et toutes les pâtisseries, où est-ce qu'on peut te retrouver et où peut-on retrouver vos produits ?

Alors, si vous avez la chance de venir nous voir au Pays basque, on est à Saint-Jean-de-Luz et à Biarritz. Donc, place Louis XIV et rue Gambetta à Saint-Jean-de-Luz, et place Clemenceau à Biarritz. Et sinon, on a notre boutique en ligne, maisonadam.fr, où on expédie toute l'année. On n'expédie pas les chocolats en été, à cause de la chaleur. Et sinon, je vous invite à goûter, si vous n'avez pas goûté : nos macarons sont excellents. Et le gâteau basque à la crème, pour les vrais gourmands, c'est vraiment quelque chose à goûter.

Tu nous en as parlé beaucoup de fois. En tous les cas, tu as le don de donner envie. Et puis on mettra le lien, bien évidemment, en description, que vous pouvez retrouver sur tous les supports. Miguel, merci beaucoup pour ce moment d'échange, de partage sur l'histoire de la maison et l'histoire de ton frère, la tienne, de ton père et de toutes ces générations qui ont suivi — et puis, on espère, les prochaines à venir.

C'était un plaisir d'échanger avec toi.

Écoute, plaisir partagé. Merci à vous également d'avoir écouté cet épisode ou regardé cet épisode. Vous pouvez l'écouter en audio sur Spotify, Deezer, Amazon, Apple. On est également sur YouTube, sur Instagram, sur LinkedIn. Vous pouvez nous retrouver un peu partout. N'hésitez pas à vous abonner, à partager l'épisode si cela a fait écho pour vous, et pourquoi pas regarder les épisodes des précédentes saisons, puisque ça y est, nous sommes déjà à la troisième saison. Je vous remercie d'avoir pu assister à ce moment et d'avoir pu écouter. Je vous souhaite une très bonne journée et à très bientôt pour un prochain épisode d'Inspirez.